A Ética, o Marketing e o Serviço de Saúde. Severino Francisco da Silva*
Ética constitui o código de moral de uma pessoa ou organização que estabelece os padrões de conduta considerados corretos ou adequados pela sociedade. Diz respeito ao modo como as decisões ou atos de uma instituição ou de alguém afetam outras pessoas.O propósito da ética é estabelecer princípios de comportamento capazes de ajudar as pessoas a fazerem escolhas entre cursos alternativos de ação.O comportamento ético é aquele que é aceito como bom e certo, em oposição ao mau e errado. Segundo Chiavenato (1999), Albert Schweitzer, famoso médico humanitarista, definia ética como "a nossa preocupação com o bom comportamento. É sentir a obrigação de considerar não apenas o nosso bem-estar, mas, sobretudo o dos outros seres humanos".No que diz respeito à saúde, o próprio conceito do serviço de saúde condiciona um comportamento ético no relacionamento do profissional ou organização responsável por esse tipo de serviço com seus usuários.Na prática de serviço de saúde, existe um componente cultural que influencia poderosamente o comportamento ético, quando se trata do trabalho das organizações e dos profissionais da área. O médico ou outro profissional que lida com a saúde das pessoas tem por tradição a própria sociedade como agente fiscalizador desse comportamento. Nenhum outro profissional é tão cobrado em relação à ética no trabalho.Independentemente dessa condição peculiar do serviço de saúde, a sociedade moderna espera que as suas instituições sociais conduzam suas atividades de acordo com elevados padrões morais. Dessa forma, os administradores e demais funcionários dessas instituições precisam obedecer a padrões de ética, além de manter condutas socialmente responsáveis. Como as organizações de saúde são essencialmente sociais, há uma obrigatoriedade imposta pela cultura do trabalho de saúde de que elas passem a ter mais responsabilidades sociais.Ao se considerar que a ética é o ponto de sustentação da responsabilidade social de uma organização no seu envolvimento com o mundo externo, e, como, por outro lado, grande parte dos administradores já percebeu que as organizações de hoje precisam ser socialmente responsáveis para não serem reprovadas pelos consumidores, não existe espaço para que os prestadores de serviços de saúde não procurem desenvolver suas atividades dentro dos mais respeitáveis padrões éticos. Não apenas com relação aos seus procedimentos internos, mas também externos, inclusive referente à preocupação com o meio-ambiente.Na relação Marketing e Ética existe uma grande dificuldade decorrente de uma série de situações. Sendo duas delas, a nosso ver, as mais importantes: 1) o desgaste do significado da palavra “marketing” ao sair do âmbito acadêmico e técnico-profissional para o cotidiano popular. A partir daí, assume diversas conotações, muitas delas pejorativas, pois, para grande parte das pessoas, o marketing representa um instrumento de engodo, visando vantagens econômico-financeiras a favor de terminado detentor de uma idéia, produto ou serviço; 2) a “Guerra Fria”, ao exacerbar as posições antagônicas entre os EUA (Capitalista) e a URSS (Comunista). A propaganda político-partidária dos soviéticos demonizou o Marketing como epítome do Mal, encarnado no Capitalismo, símbolo da ganância mercantilista e da exploração do trabalho pela alta burguesia.A fama ruim do Marketing chegou a tal ponto, que, quando uma pessoa ou organização pratica um ato enganoso ou uma artimanha para tirar vantagem de determinada situação, alguém diz: “isso foi uma jogada de marketing” ou, ainda, “fulano ou empresa tal, está fazendo marketing”. Isso, certamente, é uma distorção grosseira. Entretanto, ouvem-se muitas coisas desse tipo.Como resultado disso, o Marketing passou “a bater de frente” com preceitos éticos e morais cultivados pela sociedade.Essa dificuldade aumenta quando a relação passa a ser entre a ética e marketing no serviço de saúde. Acredita-se que isso ocorra, de um lado, da parte de entidades e de profissionais do setor, em função das razões já levantadas, bem como pelo receio de que possam não estar cumprindo a Resolução CFM nº 1036, de 21 de novembro de 1980, e os Códigos de Ética Médica e de Enfermagem,instrumentos jurídicos que regulamentam o assunto; e, do outro, da parte do consumidor, quando ele passa a confundir Marketing como sendo apenas propaganda ou publicidade, ferramentas tradicionalmente proibidas as serem utilizadas para divulgar os serviços de saúde.Isso somente ocorre quando ambas as partes desconhecem o que seja realmente marketing, visto que, ele, na sua essência, tem como premissa básica primar por uma postura rigorosamente ética como requisito indispensável a sua eficiência e eficácia.Com o aprofundamento da análise do trabalho de saúde, à luz dos dispositivos legais citados e face à concepção correta do marketing, e, em especial, do Marketing em Saúde, onde se tem como objetivo básico, colocar à disposição da população uma assistência à saúde voltada para a melhoria da qualidade de vida da população. A partir daí, pode-se perceber a existência de uma mútua identidade de propósitos éticos, e, com isso, aparecerão os mecanismos facilitadores para o desenvolvimento de uma nova relação, em que profissionais de saúde, organizações e usuários muito terão a ganhar.* Severino Francisco da Silva é consultor, escritor e professor da Universidade Federal de Alagoas - UFAL
Ética constitui o código de moral de uma pessoa ou organização que estabelece os padrões de conduta considerados corretos ou adequados pela sociedade. Diz respeito ao modo como as decisões ou atos de uma instituição ou de alguém afetam outras pessoas.O propósito da ética é estabelecer princípios de comportamento capazes de ajudar as pessoas a fazerem escolhas entre cursos alternativos de ação.O comportamento ético é aquele que é aceito como bom e certo, em oposição ao mau e errado. Segundo Chiavenato (1999), Albert Schweitzer, famoso médico humanitarista, definia ética como "a nossa preocupação com o bom comportamento. É sentir a obrigação de considerar não apenas o nosso bem-estar, mas, sobretudo o dos outros seres humanos".No que diz respeito à saúde, o próprio conceito do serviço de saúde condiciona um comportamento ético no relacionamento do profissional ou organização responsável por esse tipo de serviço com seus usuários.Na prática de serviço de saúde, existe um componente cultural que influencia poderosamente o comportamento ético, quando se trata do trabalho das organizações e dos profissionais da área. O médico ou outro profissional que lida com a saúde das pessoas tem por tradição a própria sociedade como agente fiscalizador desse comportamento. Nenhum outro profissional é tão cobrado em relação à ética no trabalho.Independentemente dessa condição peculiar do serviço de saúde, a sociedade moderna espera que as suas instituições sociais conduzam suas atividades de acordo com elevados padrões morais. Dessa forma, os administradores e demais funcionários dessas instituições precisam obedecer a padrões de ética, além de manter condutas socialmente responsáveis. Como as organizações de saúde são essencialmente sociais, há uma obrigatoriedade imposta pela cultura do trabalho de saúde de que elas passem a ter mais responsabilidades sociais.Ao se considerar que a ética é o ponto de sustentação da responsabilidade social de uma organização no seu envolvimento com o mundo externo, e, como, por outro lado, grande parte dos administradores já percebeu que as organizações de hoje precisam ser socialmente responsáveis para não serem reprovadas pelos consumidores, não existe espaço para que os prestadores de serviços de saúde não procurem desenvolver suas atividades dentro dos mais respeitáveis padrões éticos. Não apenas com relação aos seus procedimentos internos, mas também externos, inclusive referente à preocupação com o meio-ambiente.Na relação Marketing e Ética existe uma grande dificuldade decorrente de uma série de situações. Sendo duas delas, a nosso ver, as mais importantes: 1) o desgaste do significado da palavra “marketing” ao sair do âmbito acadêmico e técnico-profissional para o cotidiano popular. A partir daí, assume diversas conotações, muitas delas pejorativas, pois, para grande parte das pessoas, o marketing representa um instrumento de engodo, visando vantagens econômico-financeiras a favor de terminado detentor de uma idéia, produto ou serviço; 2) a “Guerra Fria”, ao exacerbar as posições antagônicas entre os EUA (Capitalista) e a URSS (Comunista). A propaganda político-partidária dos soviéticos demonizou o Marketing como epítome do Mal, encarnado no Capitalismo, símbolo da ganância mercantilista e da exploração do trabalho pela alta burguesia.A fama ruim do Marketing chegou a tal ponto, que, quando uma pessoa ou organização pratica um ato enganoso ou uma artimanha para tirar vantagem de determinada situação, alguém diz: “isso foi uma jogada de marketing” ou, ainda, “fulano ou empresa tal, está fazendo marketing”. Isso, certamente, é uma distorção grosseira. Entretanto, ouvem-se muitas coisas desse tipo.Como resultado disso, o Marketing passou “a bater de frente” com preceitos éticos e morais cultivados pela sociedade.Essa dificuldade aumenta quando a relação passa a ser entre a ética e marketing no serviço de saúde. Acredita-se que isso ocorra, de um lado, da parte de entidades e de profissionais do setor, em função das razões já levantadas, bem como pelo receio de que possam não estar cumprindo a Resolução CFM nº 1036, de 21 de novembro de 1980, e os Códigos de Ética Médica e de Enfermagem,instrumentos jurídicos que regulamentam o assunto; e, do outro, da parte do consumidor, quando ele passa a confundir Marketing como sendo apenas propaganda ou publicidade, ferramentas tradicionalmente proibidas as serem utilizadas para divulgar os serviços de saúde.Isso somente ocorre quando ambas as partes desconhecem o que seja realmente marketing, visto que, ele, na sua essência, tem como premissa básica primar por uma postura rigorosamente ética como requisito indispensável a sua eficiência e eficácia.Com o aprofundamento da análise do trabalho de saúde, à luz dos dispositivos legais citados e face à concepção correta do marketing, e, em especial, do Marketing em Saúde, onde se tem como objetivo básico, colocar à disposição da população uma assistência à saúde voltada para a melhoria da qualidade de vida da população. A partir daí, pode-se perceber a existência de uma mútua identidade de propósitos éticos, e, com isso, aparecerão os mecanismos facilitadores para o desenvolvimento de uma nova relação, em que profissionais de saúde, organizações e usuários muito terão a ganhar.* Severino Francisco da Silva é consultor, escritor e professor da Universidade Federal de Alagoas - UFAL
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